新华网北京10月22日电（杨玉云）10月21日，2026第六届医药数字营销论坛在北京举办。论坛期间，多位专家在接受新华网专访时均指出，医药数字营销不应仅关注销售额与转化率，而应落脚于合理用药与患者获益。

数字化将专业内容转化为患者易于理解的应用场景

“数千年的中医药文化智慧，如何让年轻群体、普通消费者理解？数字化的最大价值，在于将生僻的专业知识点转化为具象场景。”白云山中一、奇星药业党委副书记、总经理宁娜表示。

她举例称，年轻人长时间使用电子设备易出现眼部干涩症状，中医专家的专业解释可能较为深奥，但通过动画演示长期近距离用眼导致眼表内膜损伤的过程，“年轻人即可理解疾病成因，以及安全合理用药的方式”。

她认为，老字号品牌同样需要数字化表达，“当前年轻群体对老字号的品牌故事缺乏了解”，可通过动画呈现品牌发展历程，产品包装与核心卖点的呈现也需更契合年轻群体审美，并依托京东健康等平台触达目标消费者。

合理用药是数字营销不可逾越的底线

中国医药卫生文化协会智慧医保分会主任委员张群在谈及合理用药时表示：“安全、有效、经济是核心原则，医保部门大力倡导合理用药，唯有实现合理用药，医保制度的价值才能充分体现。”

她指出，药企研发与销售团队熟知药品的疗效与不良反应，“若能指导参保人员或购药者规范用药，将是极具意义的举措”。

“而且二者之间并不存在明确界限。”张群表示，智能化管理、院外数字人跟踪随访、用药指导等均为有益实践。她特别提及用药依从性问题：“患者用药依从性差会显著影响疗效，例如偶尔漏服、或认为药物可吃可不吃。药企在这些环节提供指导服务，可提升治疗效果，对合理用药、维护医保基金安全均具有积极作用。”

当被问及AI技术助力药企精准定位患者是否会增加医保控费压力时，张群表示：“前提是杜绝过度用药、不合理用药，我认为数字化不会增加医保基金运行风险，反而能提升管理安全性。”

她提到药品扫码追溯体系，“药企通过AI技术跟踪药品流向，是与监管部门协同推进的工作”，甚至可实现比医疗机构、医保监管更全周期、更完善的药品管理。

评价数字营销应聚焦患者获益，而非仅以销售额为指标

厘清行业边界后，数字营销的评价标准问题随之凸显。北京大学全球健康发展研究院院长、北京大学国家发展研究院经济学长江学者特聘教授、中国医学科学院学部委员刘国恩表示，传统医药营销依赖人力密集型推广，数字技术的应用大幅提升了运营效率。

“对企业而言，提升销售额是核心KPI，这一点无可厚非。”刘国恩表示，但从卫生经济学视角来看，“显然存在更多维度的评价指标”。

他解释，既要核算销售环节所需的时间、资源等投入成本，也要评估销售完成后患者获得的实际收益、企业获取的经济回报。“不仅要考量营销过程中供给侧的投入产出比，还需评估受益方的获益与成本。”

刘国恩表示，患者的健康改善结果、家庭经济负担乃至整个医疗服务体系的运行效益，均应纳入评估范畴，“患者治愈后劳动能力恢复，社会负担相应减轻”。

他认为，数字营销具备精准度高、时间限制少、突破物理空间限制的优势，更重要的是“可使药品精准送达真正有用药需求的患者手中”。

“以往部分药品过量流向需求已得到满足的人群，形成了所谓的过度医疗。”刘国恩表示，数字营销可减少过度甚至诱导性的医药需求，让急需药物的患者更及时获得治疗。

“在适宜的时间、适宜的场景，为适宜的人群提供药品与其他医疗服务，这是数字营销作为医药流通创新手段应当挖掘和发挥的核心价值。”

他强调，数字营销并非无序扩大市场规模，而是让原本未能及时获取药品的患者得到及时治疗，将不必要的药品使用与服务消耗降至最低。

从平台端来看，京东集团副总裁、京东健康医药业务总经理宋志瑞将核心问题归纳为三个基本追问：患者的真实需求是什么？药企的核心关切是什么？平台应当承担怎样的责任？

“我们始终围绕成本、效率与体验，旨在将供应链、医疗服务、数字能力与产业伙伴的创新实践更扎实、紧密地连接起来，使优质产品更快触达有需求人群，让专业服务更便捷可及。”宋志瑞表示，京东健康将持续搭建产业交流与协作平台。将药企在疾病领域、产品研发与临床需求方面的专业洞察，与自身供应链、AI技术及数字营销能力深度融合，推动专业价值切实转化为患者价值。

“京东健康追求的，是药品能否在合适的时间、合适的场景，送达真正需要的人手中。”宋志瑞说。